Jean-Eudes Peloye

Jean-Eudes Peloye

Growth Hacker Intern @ Dolead

, Single Keyword Ad Group

Cas pratique e-commerce : l’importance des SKAG (Single Keyword Ad Group)

Depuis plusieurs mois, notre équipe R&D travaille d’arrache-pied à la mise au point d’un Keyword Tool. Début août, ce dernier est officiellement entré en phase de beta test, à disposition de nos Account Managers pour la gestion des campagnes des comptes Managed Service.

L’objectif de cette fonctionnalité est de pouvoir générer, à partir d’un mot-clé central, des centaines de groupes d’annonces couvrant les intentions de recherche pertinentes qui gravitent autour du-dit mot-clé de départ. Autrement dit, pour un mot clé donné, notre technologie est capable de concevoir automatiquement des groupes d’annonces d’un seul mot-clé (ou Single Keyword Ad Group) en rapport sémantique avec le mot-clé de base, puis ensuite de créer la campagne correspondante et de fixer un objectif de CPC, CPA ou ROI pertinent.

Un océan d’intentions de recherches

Mais pourquoi diable ne mettre qu’un mot-clé par groupe d’annonces (SKAG) ? Tout simplement afin d’améliorer votre contrôle sur la correspondance entre mots-clés d’une part et intentions de recherche d’autre part. Imaginons que votre entreprise vend des maisons à haute performance énergétique. Vous souhaitez de fait capter des utilisateurs dont les intentions de recherche vont graviter autour de “maison (en) bois”, “maison écologique” ou encore “construire maison”. Dans une optique classique, vous allez donc créer un groupe d’annonces contenant plusieurs mots-clés de type “requête large (modifiée)” comme maison bois, maison écologique, construire maison, et une annonce générique vantant les mérites de votre savoir-faire. A priori, votre ciblage est clair et votre audience suffisamment large.

Pourtant, plusieurs problèmes se posent, et justifient l’usage des SKAG.

Commençons par le plus important : la mauvaise utilisation de la longue traîne.

Dans le cas précédent, même si votre campagne cible les individus voulant construire une maison écologique, il y a une très forte probabilité pour que vous touchiez aussi des individus dont les intentions de recherche sont “louer maison bois scandinavie” ou bien “chauffer sa maison au bois”, autrement dit hors cible. Vous disposez donc d’un groupe d’annonces avec une performance X, mais qui regroupe des intentions de recherche aux performances extrêmement hétérogènes. A chaque fois que votre annonce est affichée mais non cliquée, sa probabilité de clic (CTR) diminue. Google dégrade alors le score de qualité de l’annonce et votre CPC augmente.

Schéma des types de correspondance mot-clé sur Adwords

Ensuite, votre groupe d’annonces dispose d’une unique annonce potentiellement affichée dans de nombreuses requêtes.
De fait, votre message marketing ne s’adapte pas à votre utilisateur : le CTR de l’annonce diminue, entraînant là encore un accroissement de votre CPC.

Sorrentini et la magie des SKAG

Fort de ces constats, Dolead Campaign Manager a été pensé dès le début pour faciliter et inciter la restructuration des campagnes de nos clients selon le format des Single Keyword Ad Groups, et notre Keyword Tool complète notre offre en vous permettant de créer rapidement des campagnes sémantiquement complètes, ciblant un nombre conséquent d’intentions de recherche pertinentes.

En guise de Proof of Concept (PoC), nous avons utilisé les fonctionnalités de Dolead Campaign Manager sur les campagnes d’un de nos clients e-commerce de l’offre Self-Service, Sorrentini, spécialisé dans la vente d’alcools italiens.

Lorsque nous avons repris ses campagnes trafic en juin dernier, ce compte avait deux problèmes : il ne dépensait pas tout son budget journalier sur certaines campagnes, et son CPC était trop important. Notre objectif était donc double : ramener son CPC effectif (moyen) à hauteur du coût de la solution Dolead et augmenter son trafic.

Dans un premier temps, mi-juillet, nous avons lancé un calcul d’opportunités sur son compte afin de découvrir quels mots-clés pertinents pourraient être ajoutés à ses campagnes afin de tendre vers son objectif budgétaire. Nous avons rapidement appliqué les opportunités de mots-clés “new idea” : notre technologie a ainsi créé automatiquement de nouveaux groupes d’annonces avec un titre d’ad reprenant le mot-clé ajouté. Effet immédiat : le CPC moyen a diminué et le trafic a augmenté.

Vue du dashboard DCM - Performance de la campagne

Dans un deuxième temps, nous avons constaté que la performance des deux groupes d’annonce “cocktail limoncello” et “recette limoncello” était significativement plus élevée que le reste des groupes. Nous avons donc décidé de lancer, en utilisant le Keyword Tool, une nouvelle campagne basée sur une intention de recherche pertinente dérivée des deux campagnes précédemment citées, à savoir “recette cocktail limoncello”.
Après calcul, ce dernier a trouvé 380 intentions de recherche, correspondant à 840 mot-clés et 126 groupes d’annonces Expanded Text Ads de la forme suivante :

Annonce ETA Adwords

Après réallocation du budget et activation de notre pilote automatique d’enchères, les résultats sont les suivants.
Après un peu plus d’une semaine, par rapport aux campagnes historiques cumulant 286 mots-clés dont seulement 89 avaient été à l’origine d’un clic, la campagne issue du Keyword Tool, composée de 840 mots-clés pour autant de groupes d’annonces, a écrasé les statistiques précédentes avec presque 130 mots-clés ayant généré au moins un clic sur la période.

Alors n’hésitez plus et découvrez une nouvelle façon de gérer vos campagnes Adwords et Bing Ads avec Dolead Campaign Manager ! Rendez-vous sur notre site pour obtenir l’audit automatique de vos campagnes et découvrir vos opportunités de mots-clés et d’annonces.

S'abonner à notre newsletter

Soyez assurés de ne jamais manquer nos derniers articles sur le SEA, la Génération de Leads et le Marketing Digital !

Commentaires