Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead

, Adwords

Ce que change le nouveau ciblage Exact Match d'Adwords

Le vendredi 17 mars dernier, Google a annoncé vouloir changer la définition de l'exact match sur Adwords. En bref, le nouvel exact match n'a plus grand chose d'exact. Nous allons donc voir ensemble quels sont les changements opérés par Google, et vous donner des conseils concernant la gestion de vos campagnes en prenant en compte cette nouvelle donnée.

Quelle est la structure du nouvel Exact Match ?

Normalement, le ciblage exact match, comme son nom l'indique, ne cible que les requêtes portant exactement sur le même texte que vos mots-clés.

Par exemple, si vous ciblez [chaussure course rouge] en exact match, alors votre annonce ne s'affichera que si l'internaute tape exactement "chaussure course rouge".

Google avait déjà procédé à une mise à jour de l'exact match en 2012, pour y inclure les pluriels et les éventuelles fautes d'orthographe. L'annonce [chaussure course rouge] peut donc depuis 2012 apparaître pour les requêtes "chaussures course rouges" ou "chausure course rouge".

Mais depuis le 17 mars dernier (pour l'instant pour les annonces en anglais et en espagnol, et très bientôt pour les annonces françaises), Google va y ajouter les requêtes y ajoutant des mots intercalaires du type prépositions (à, en, sur, par), conjonctions (mais, où, et, donc, or, ni car) ou des articles (le, la, les, de, des, un, une, au, aux...).

Notre annonce exemple pour le mot-clé [chaussure de course rouge] pourra désormais apparaître pour les requêtes "chaussure de course rouge", "chaussure de course et rouges", etc. Voici le tableau récapitulatif de ces changements proposés par Google :

Changement de l'exact match d'Adwords au niveau des mots intercalaires

Là où cela devient encore plus compliqué, c'est que Google a aussi ajouté le changement de l'ordre des mots ! L'annonce pourrait donc apparaître pour "chaussure rouge course", "chaussure rouges de course", etc. Voici l'exemple donné par Google concernant ce changement :

Changement de l'exact match d'Adwords au niveau de l'ordre des mots

Vous commencez à comprendre qu'en mixant toutes les nouvelles possibilités, cela donne au final énormément de requêtes différentes.

Qu'est-ce que le nouvel exact match va changer pour vos campagnes Adwords ?

L'avantage d'une telle mise à jour est le gain de temps dont vous allez disposer : vous n'allez plus être obligé de gérer toutes les requêtes citées précédemment avec des mots-clés différents.

Le plus gros problème vient plus du Quality Score. Comme nous l'avions expliqué au sein de l'article de la semaine dernière, le Quality Score est influencé par votre taux de clic (CTR). Or les annonces exact match étaient auparavant utilisées entre autre pour générer un bon Quality Score, car avec une telle maîtrise de l'affichage, le CTR pouvait facilement être contrôlé. Mais avec tant de nouvelles requêtes possibles pour le nouvel exact match, il est fort probable que votre CTR et votre Quality Score chutent pour ce ciblage, certaines variantes de requêtes moins qualitatives risquant de ne pas provoquer de clics.

C’est d’autant plus flagrant si votre nom de marque contient un nom commun ou un lieu, où si vous ciblez une niche très précise. Car dans ces deux cas, vous cherchez à cibler une expression très précise, un simple changement de l’ordre des mots pouvant se montrer très problématique. Par exemple, partons du principe que vous vendez toutes sortes de chaussures rouges, mais pas à lacets rouges. Or, si vous ciblez le mot-clé [chaussure rouge à lacets], vous allez désormais aussi apparaître pour la requête “chaussure à lacets rouges”. C’est pour cela que vous devez dès aujourd’hui ajouter en mot-clé négatif les futures requêtes que vont cibler vos exact matchs, mais qui ne vous intéressent pas.

Un autre problème est celui des doublons. Si par exemple vous ciblez en exact match [chaussure rouge course] et [chaussure course rouge], vous devez en supprimer un des deux. En effet, les premiers retours des Etats-Unis (où ce changement est déjà effectif) font état de l’augmentation des CPC à cause de la mise en compétition de mots-clés au sein du même compte.

Qu'est-ce que cela va changer pour les utilisateurs de Dolead Campaign Manager ?
Rien, si ce n’est que comme dans Adwords, les mots-clés que vous allez désormais cibler en exact match dans Dolead Campaign Manager pourront s’afficher pour toutes les requêtes mentionnées précédemment.

Conclusion

Vous avez donc pu voir que l'exact match ne sera désormais plus si exact que cela. C'est une choses à considérer dès aujourd'hui dans vos campagnes existantes, ou lors de la création de nouvelles campagnes.

Dolead Campaign Manager n'est pas affecté par ce changement, car cela provient d'Adwords. Il sera donc automatiquement appliqué. Mais que vous utilisiez Dolead Campaign Manager ou non, vous devez adapter vos campagnes comme expliqué précédemment.

On espère que cet article vous aura aidé à comprendre la logique voulue par Google derrière le mécanisme des nouveaux exact match. Si vous souhaitez lire plus d'articles de ce genre, n'hésitez pas à vous abonner à notre newsletter ou à parcourir le reste de notre blog.

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