Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead

, Messenger

Comment Trouver de Nouveaux Clients grâce aux Publicités sur Facebook Messenger

Facebook a récemment ouvert au grand public les Facebook Messenger Ads.

Vous pouvez maintenant envoyer un message direct à vos prospects via Facebook Messenger, de la même manière que les InMail sponsorisés sur LinkedIn. Ce qui veut dire que vous pouvez harceler les gens 24h/24, 7j/7.

Merci Mark...

Meme sur Mark Zuckerberg

Mais qui dit nouvelle plateforme publicitaire dit ton et message adaptés. Il est complexe de savoir ce qui fonctionne à l'heure actuelle sur les Messenger Ads, la limite étant fine entre la génération de leads et le signalement pour spam.

Voici donc un guide des différents formats publicitaires sur Facebook Messenger, ainsi leur utilisation à des fins de lead generation.

Les Trois Principaux Formats de Publicités sur Facebook Messenger

Il y a actuellement trois formats et emplacements principaux pour vos publicités sur Messenger.

Chacun de ces formats a ces spécificités, mais vous pouvez tout à fait les combiner pour profiter d'une expérience utilisateur harmonieuse.

Nous allons voir chacun de ces formats en détails, en analysant les meilleures pratiques pour obtenir le meilleur retour sur investissement.

Premier arrêt : les pubs Facebook à destination de Messenger

Les Publicités Facebook à Destination de Messenger - Messenger Destination Ads

Le premier format se base sur le point de destination du CTA qui n'est autre que Messenger. En soi c'est autant une nouvelle forme de publicité Facebook classique qu'une publicité Messenger.

Je m'explique :

Il s'agit d'une publicité Facebook tout ce qu'il y a de plus commun, apparaissant au sein du flux d'actualité des internautes surfant sur Facebook.

Mais au lieu de les rediriger vers une page Facebook précise ou vers une de vos pages de destination, la publicité redirige l'internaute vers une conversation sur Messenger :

Exemple de publicité Facebook à destination de Messenger

Au lieu du classique "En savoir plus", le bouton d'appel à l'action (call to action) arbore le texte "Envoyer un message" avec le logo de Facebook Messenger.

C'est un excellent moyen d'amorcer une conversation avec un internaute qui ne vous connaît pas encore. Et cela change des annonces Display classiques que l'on peut voir sur Facebook.

En effet, la plupart des annonces Facebook Ads proposent toutes sortes de Lead Magnets (eBooks, études, infographies, etc). Les leads magnets sont très efficaces pour la génération de leads, mais le fait est que leur popularité parmi les marketers les rends de moins en moins efficaces.

Tandis que ces publicités à destination de Facebook Messenger peuvent vous aider à trouver de nouveaux prospects de deux manières différentes :

  • Pour la Qualification : Vous pouvez initier une conversation avec un prospect vous permettant de mesurer son intérêt pour votre offre avant de dépenser plus pour le faire avancer au sein de votre funnel d'acquisition. Par exemple, admettons que vous vendez des services en SEA, vous allez pouvoir utiliser cette conversation Messenger pour découvrir si un prospect "vaut le coup" avant de lui proposer une vraie consultation de ses campagnes Adwords. Chose qui prend beaucoup de temps et d'argent.
  • Pour le Retargeting : Une fois que vous disposez d'une large audience suite aux conversation initiées via les Messenger Destination Ads, vous pouvez les faire avancer au sein de votre funnel d'acquisition grâce aux messages sponsorisés - le troisième type de format dont nous allons parler dans cet article.

Comme vous l'aurez compris, les Messenger Destination Ads sont destinées à engager la conversation avec un internaute, sans que ce dernier n'ait besoin de donner ses informations personnelles ou n'ait besoin de participer à un appel téléphonique.

Ces publicités peuvent aussi parfaitement servir pour pratiquer de l'Account-Based Marketing - marketing basé sur les grands comptes. Vous pouvez justement qualifier un lead en avance, plutôt de le faire rentrer dans votre funnel d'acquisition et le qualifier seulement à la fin.

L'account-based marketing se base au contraire sur un nombre restreint de clients sur lequels concentrer ses efforts. Ce qui permet de trouver de meilleurs clients prêts à payer, plutôt que des personnes cherchant juste à obtenir un eBook gratuit.

Un très bon exemple (certes en anglais) est celui de Jon Loomer, un spécialiste de Facebook. Il utilise les publicités Facebook Ads à destination de Messenger pour créer des conversations, mais au lieu de proposer un ebook, il va chercher à parler à la personne pour savoir si elle a les connaissances et le profil nécessaires pour participer à l'un de ses webinars :

Exemple de Messenger Destination Ads par Jon Loomer

Ce qui lui évite d'avoir un taux de déchet élevé une fois qu'il cherche à vendre ses services.

De la même manière, vous pouvez utiliser ces publicités pour amener l'internaute à discuter avec un chatbot qui pourra filtrer les prospects dignes d'intérêts pour votre entreprise.

La Création d'une Messenger Destination Ad

Pour créer une publicité à destination de Facebook Messenger, rendez-vous sur l'interface de gestion des publicités Facebook et créez une nouvelle publicité ayant comme objectif "Messages" :

Objectif Messages au sein de l'interface de gestion des Facebook Ads

Dans la section messages, vérifiez que l'option "Clic vers Messenger" est sélectionnée :

Option clic vers messenger pour les facebook ads

Après avoir défini votre audience cible, sélectionnez plus bas le format entre la vidéo unique et l'image unique :

Sélection du format de l'annonce Messenger Destination Ad

Le secret ici est d'être spécifique, vous ne voulez pas submerger l'internaute de dizaines de messages différents. Ce qui est plus simple en utilisant une vidéo ou une image unique, qui véhiculera un message lui aussi unique.

Ensuite, uploadez une image ou une vidéo :

Upload d'une image ou une vidéo pour une publicité Facebook

Maintenant commencent les choses sérieuses. Commencez par trouver le titre et le texte de votre annonce :

Titre et texte d'une pub facebook

Le but ici est de qualifier des prospects en leads, pas de plaire à tout le monde. Choisissez donc la question que se posent toujours les leads avant d'acheter votre produit et poussez-les à vous contacter pour y répondre.

Soyez sûrs de sélectionner "Envoyer un message" comme bouton d'appel à l'action.

Il reste une ultime étape, celle de la configuration du message d'accueil une fois que les internautes auront cliqué et seront dans Messenger.

Commencez par configurer ce message :

Configurer le message automatique de Messenger

Vous pouvez maintenant définir ce message, que ce soit son format ou même les actions que sera susceptible de prendre l'internaute :

Configuration du message automatique sur Facebook Messenger

Vous pouvez aussi utiliser des variables de personnalisation basiques - telles le prénom de l'internaute - au sein de ce message.

Ensuite, configurez les actions possibles par l'utilisateur selons vos objectifs : l'envoyer sur une landing page, sur votre site, etc.

L'Emplacement d'Accueil de Facebook Messenger

L'emplacement sur la page d'accueil de Messenger est un peu différent du format publicitaire précédent.

En soi, cela reste une annonce classique, mais la différence est qu'elle sera visible directement au sein de Messenger et non plus de Facebook.

Voici à quoi cela ressemble :

Publicité au sein de Facebook Messenger

Le principe reste le même que pour les Messenger Destination Ads, l'internaute devant initier la conversation.

Ce qui veut dire que vous ne pouvez envoyer un message directement à un utilisateur de Facebook Messenger, c'est lui qui doit d'abord accepter votre invitation à converser.

En reprenant l'exemple de Jon Loomer, vous pouvez voir comment il a structuré son annonce avec le même message que l'exemple précédent, afin de pousser l'internaute à le contacter :

Exemple d'annonce sur la page d'accueil de Facebook Messenger

Comme vous pouvez le constater, ces annonces sont donc très similaires aux précédentes. La seule différence étant leur emplacement directement au sein de Messenger. C'est un autre moyen d'apparaître aux yeux de votre audience/de vos prospects potentiels.

Le but de ces annonces est de qualifier les prospects, non pas de leur demander des informations personnelles immédiatement ou les pousser à effectuer un achat.

L'avantage de ces annonces est la facilité de leur mise en place. Tout ce que vous avez à faire, est de sélectionner l'accueil de Messenger comme emplacement pour votre annonce :

Sélection de la homepage de Messenger comme emplacement de publicité

Cela vous permet de combiner le fil d'actualité de Facebook et la page d'accueil de Messenger pour une approche combinée - Messenger Destination Ad & Messenger Homepage Ad.

L'Emplacement de Messages Sponsorisés

Les Messages Sponsorisés sont l'une des meilleures features ajoutées par Facebook dernièrement. Ils vous permettent d'envoyer un message sponsorisé via Messenger aux personnes ayant préalablement accepté d'initier une conversation avec votre page Facebook.

Vous vous dites sûrement qu'il est dommage de ne pas pouvoir envoyer un message à tout le monde, y compris aux personnes ne connaissant pas encore votre marque.

Mais quand on y pense, Facebook a fait le bon choix en restreignant ce type d'annonces aux personnes vous ayant déjà parlé sur Messenger.

Imaginez-vous : vous êtes en train de parler à un ami, quand tout à coup, vous recevez une offre via un message sponsorisé pour un produit qui ne vous intéresse pas du tout. Que faites-vous ? Vous bloquez la page, bien évidemment.

Quand vous surfez sur Facebook ou sur Messenger, vous n'avez pas ou rarement d'intention d'achat, pour cela, il y a Adwords.

Il faut voir les messages sponsorisés comme un moyen de relancer les leads touchés via les deux précédents types d'annonces présentées dans cet article. C'est du retargeting, mais sur Messenger.

Voici un exemple de ce type de message que j'ai pu moi-même recevoir suite à une prise de contact avec une agence d'App Store Optimization (AppGrowthLab) :

Exemple de message sponsorisé sur Facebook Messenger

Petite astuce : Pour les lecteurs ayant suivi notre article sur les chatbots, ce genre de publicité est similaire à ce que propose ChatFuel via les messages "Broadcast".

Ce type de message ressemble à n'importe quel autre message classique que vous pourriez recevoir de vos amis sur Messenger. A la différence, comme ci-dessus, que vous pouvez y inclure un call to action.

Une bonne stratégie, comme l'internaute connaît désormais votre marque, est de lui proposer une démo, une offre de réduction ou un lead magnet, pour l'inciter à convertir ou à donner ses informations personnelles.

En effet, ce type d'annonce prend la suite des Messenger Destination Ads et des Messenger Homepage Ads, dans le sens où les messages sponsorisés vous permettent de faire avancer le lead au sein de votre funnel d'acquisition.

Vos précédentes annonces ont normalement effectué ce travail :

  • Trouver une audience
  • Générer de la notoriété pour votre marque
  • Evaluer les principaux points de frictions de cette audience
  • Qualifier chaque prospect

Les messages sponsorisés peuvent donc vous permettre d'atteindre l'étape suivant :

  • Faire convertir le prospect

C'est l'étape ultime de la génération de leads via Messenger. Une fois leurs informations récupérées, vous pouvez ensuite continuer le lead nurturing via l'emailing ou au téléphone.

Pour créer ce type d'annonce, vous devez créer d'abord créer un nouveau type d'audience basé sur les interactions avec votre page Facebook. Allez dans l'onglet "audiences" du Power Editor de Facebook Ads et sélectionnez "Interactions" :

Sélection de l'audience interactions au sein de facebook ads

Ensuite, sélectionnez l'option "Page Facebook" :

Sélection de l'option page facebook au sein de facebook ads

Enfin, sélectionnez l'option "Personnes ayant envoyé un message à votre page" en tant que critère d'audience personnalisée :

Sélection de l'option personnes vous ayant envoyé un message sur messenger au sein de facebook ads

Et voilà ! Votre audience est prête pour recevoir vos messages sponsorisés.

Pour cela, vous avez juste à créer une publicité dont l'audience est celle que nous venons de créer ensemble.

Conclusion

Les nouveaux types de publicités sur Facebook sont des moyens efficaces et novateurs pour générer de nouveaux leads.

Bien sûr, qui dit nouvelle plateforme dit tests avant de comprendre ce qui fonctionne. Mais l'avantage de ce type de publicité est le coût faible. Car il n'y a que peu de concurrence sur ce type de publicités utilisant Messenger comme canal d'acquisition.

J'espère que cet article vous aura plu ! Si c'est le cas, n'hésitez-pas à vous abonner à notre newsletter 😉

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