Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead

, Google Adwords

Etude de cas : accroître le ROI de vos campagnes Shopping et Search grâce à Dolead

Cela fait bientôt 1 an que Dolead Campaign Manager supporte l’importation, la gestion et l’optimisation des campagnes Shopping sur le réseau Google Adwords. Désormais, sur les 200 annonceurs qui utilisent notre plateforme, plus de 40 ont des campagnes Shopping actives, ce qui représente 220 campagnes sur les 6000 campagnes gérées : mais qu’en est-il des performances ? Etat des lieux.

Au début de novembre dernier, nous avons débuté notre collaboration avec Agrizone, leader français de la vente de pièces agricoles en ligne. Comme tout e-commerçant, ce dernier utilise le réseau Adwords pour, d’une part, promouvoir ses produits dans le flux Google Shopping (via des campagnes "Shopping"), et d’autre part améliorer son positionnement et la notoriété de sa marque auprès de sa cible utilisateur (via les campagnes “Search”).

En souscrivant à l’offre SaaS Premium, son objectif était simple : maximiser le ROI de ses campagnes publicitaires (tant Shopping que Search) sous contrainte budgétaire. Compte tenu des variables d’ajustement à notre disposition, notre technologie devrait donc réussir à abaisser le CPC moyen des campagnes à chiffre d’affaires constant. De leur côté, cette stratégie d’optimisation prenait parallèlement la forme d’un travail d’optimisations et d’A/B test du site afin d’augmenter la valeur du panier moyen des clients, et ainsi le chiffre d’affaires à volume de clics constant.

Quelques données de performance des campagnes AdWords

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Agrégation des statistiques Search et Shopping

Courbe bleue : CPA / Courbe orange : ROI / Histogramme bleu : nombre d’opportunités appliquées sur Dolead par le client

%var Clics CPA CPC CA ROI
Search 24,47% -17,04% -4,35% 116,26% 84,72%
Shopping -9,34% -50,88% 4,00% 256,60% 276,24%

En 1 mois, l’utilisation de Dolead Campaign Manager a permis de pratiquement doubler le ROI des campagnes Search et de tripler celui des campagnes Shopping. Comment sommes-nous arrivés à ce résultat ?

Pour Google Shopping : enchérir au niveau du produit

Contrairement à une architecture de campagne classique, dans laquelle les produits sont regroupés en partitions homogènes (par famille, gamme ou marque), et où la définition des CPC se fait à ce niveau (malgré les différentes rentabilités de chacun des éléments de la partition), Dolead Campaign Manager opte pour une architecture reprenant le principe des SKAG (Single Keyword Ad Group), en créant des partitions mono-produit : le principal avantage est de pouvoir pricer plus finement chaque produit en fonction de sa performance. (Vous trouverez plus de détails sur les SKAG ici et sur Dolead Shopping ici)

Compte-tenu de la diminution du volume de clics (-9,34%) et du CPA moyen (divisé par 2!), on comprend que la majorité des optimisations apportées par la technologie aux campagnes Shopping ont consisté à :

  • préciser / raffiner les filtres des partitions de produit.
  • ajuster le CPC max de toutes les partitions en fonction de leur contribution en termes de conversion.

Voici un aperçu des actions prises sur la campagne Shopping disposant du plus gros budget, et ce sur la période 15 nov.- 15 déc.

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Historique des applications d’opportunités sur la meilleure campagne Shopping depuis le 15/11

Durant la période, nos algorithmes ont passé plus de 2200 ajustements d’enchère (5000 toutes campagnes confondues) afin de corriger certains CPC cibles trop élevés par rapport à leur rentabilité (ex: un produit en ciblage large et assez demandé, donc trop cher). Résultat, le budget est alloué en priorité sur les produits qui génèrent des conversions : ceux-ci gagnent alors en impressions et donc enclenchent un cercle vertueux. Il est donc ainsi naturel d’observer un CPA en forte baisse car une part plus importante de clics conduit à des conversions.

Pour Google Search : l’exclusion de mots-clés

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En ce qui concerne les campagnes Search, la logique sous-jacente est fondamentalement la même, à savoir que nos algorithmes se sont attachés à corriger le pricing inapproprié de certains mots-clés. Néanmoins, la baisse significative du CPA que l’on observe depuis le 15/11 est principalement dûe à une optimisation sémantique du panel de mots-clés des campagnes. Cette optimisation est double :

  • Ajout de mots-clés : notre technologie détecte les intentions de recherche conduisant le plus fréquemment à l’impression des annonces de la campagne et propose de l’ajouter comme mot-clé à un groupe d’annonce, avec le pricing correspondant

  • Ajout de mots-clés négatifs : il arrive souvent que vous ne souhaitiez pas apparaître dans certaines recherches trop larges ou trop éloignées de votre coeur de cible client. Nos algorithmes détectent les mots-clés qui déclenchent ces impressions et les excluent de vos campagnes.

Résultat, le trafic acquis est donc de meilleure qualité et entraîne davantage de conversions, ce qui se ressent dans le CPA qui baisse de 17%. Grâce à l’amélioration du pricing des mots-clés, le volume de clics est en augmentation de près de 25%.

Conclusion

Durant ce premier mois, en appliquant simplement la grande majorité des optimisations proposées par la technologie sur ses campagnes existantes, notre client a pu accroître la rentabilité de ses campagnes de près de 150%.

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