Bertrand Charlot

Bertrand Charlot

Consultant SEA Senior @ Dolead

, Adwords

Guide Complet - Gmail Sponsored Promotions (GSP) : Comment utiliser les annonces sponsorisées sur Gmail ?

Gmail : Histoire et Chiffres clés

La messagerie Gmail de Google fut créée en 2004 avec au départ, un accès au service réservé uniquement aux personnes ayant obtenu une invitation. En 2006, Google ouvrait la messagerie à tous et en mai 2016, le site surpassait Hotmail et Yahoo! mail en nombre de comptes utilisateurs. Courant 2016, Gmail a atteint le milliard d’utilisateurs dans le monde, écrasant ainsi toutes la concurrence du secteur et devenant le service de messagerie le plus utilisé au monde.

Voilà qui fait une belle et grande audience.... Non ? Il y a fort à parier qu’une grande partie de vos prospects utilise le service de webmail de Google et il serait dommage de passer à côté de cet audimat !

Google a rapidement compris l’intérêt d’une telle audience pour les annonceurs de tous types et, dès 2013, a lancé en bêta un nouveau genre de campagnes de publicités sur Adwords: les Gmail Sponsored Promotion (GSP); permettant ainsi de cibler les utilisateurs de Gmail via des publicités sous forme de mail, affichées directement dans la boîte de réception des internautes.

Cet article, proposé sous la forme d’un guide complet sur la création et l’utilisation des campagnes GSP, explique en détail le fonctionnement de ce type de campagne, comment mettre en place des campagnes de publicité sur Gmail efficaces, et quelles sont les meilleures pratiques à adopter en fonction de vos objectifs publicitaires.

Fonctionnement des campagnes GSP

Les annonces issues des campagnes GSP sont disponibles dans tous les pays où il est possible de diffuser des publicités Google et font partie du Réseau Display. Elles ne s’affichent donc pas sur le moteur de recherche de Google mais directement dans Gmail.

Ces annonces sont un format publicitaire interactif, s’affichant en haut de la boîte de réception des utilisateurs (un peu à la manière des publicités sur le Search, qui s’affichent en haut des résultats de recherche provenant du référencement naturel) dans un format réduit. Quand l’internaute va cliquer sur l’annonce, celle ci s’ouvre et affiche un mail standard qui va comprendre un texte promotionnel, toujours accompagné d’un visuel (bannières, vidéo ou formulaire).

Ci-dessous un exemple de publicité GSP :

Annonce réduite :
Exemple d'annonce réduite sur Gmail

Annonce développée (email) :
Exemple d'annonce développée au au format email sur Gmail

Une fois le mail affiché, les utilisateurs peuvent interagir avec cet email de plusieurs manières, que ce soit en remplissant un formulaire de demande de contact, en lisant une vidéo ou bien en cliquant un bouton d’appel action pour se rendre le site web de l’annonceur.

Remarque : sur mobile, les internautes peuvent aussi vous contacter directement par téléphone ou cliquer sur un lien leur permettant de télécharger votre application.

Point important : la facturation des campagnes GSP est légèrement différente de celle des campagne Display classiques ou des campagnes Search, puisqu’elle se fait au moment où l’internaute clique sur votre annonce pour afficher votre email. L’internaute n’a donc pas encore accédé à votre site à ce moment là !

Comment créer des campagnes GSP efficaces ?

Comment Google décide d’afficher telle ou telle publicité auprès d’un utilisateur ?

Adwords affiche les publicités sur Gmail en fonction du contenu des messages reçus et envoyés par l’internaute, ainsi qu’en fonction des recherches qu’il aura effectué sur le moteur de recherche (captées grâce aux cookies déposés sur son navigateur). Ce travail est entièrement effectué par les algorithmes de Google.

Il est important de garder en tête ce point, puisque le ciblage que vous déterminerez pour vos campagnes GSP devra être en adéquation avec ce que l’internaute recherche / a recherché sur le web.

Créez facilement votre première campagne GSP

Vous souhaitez tester la pertinence des campagnes publicitaires sur Gmail pour votre entreprise ? Alors suivez le guide :

  • Connectez-vous à votre compte Adwords

  • Cliquez sur le bouton Bouton d'ajout de campagne sur Google Adwords (campagne) puis choisissez le type de campagne "Réseau Display uniquement" :
    Sélection du type de campagne Display sur Adwords

  • Nommez votre campagne et cochez la case "Aucun objectif marketing" (gardez la case "Toutes les fonctionnalités" cochée) :
    Ecran de nommage de campagne Adwords et de choix du type d'objectif

  • Configurez ensuite les paramètres de votre campagne en fonction de vos besoins:

    • zones géographiques
    • langue(s)
    • stratégie d’enchères (privilégiez le CPC manuel)
    • budget quotidien
    • mode de diffusion
    • ...etc.
  • Cliquez sur Bouton enregitrer et continuer sur Adwords (enregistrer et continuer)
    pour passer à la création de votre premier groupe d’annonces ainsi qu’à la définition du ciblage

  • Nommez votre groupes d’annonces

  • Définissez votre CPC max

  • Pour indiquer à Google que vous souhaitez diffuser vos annonces uniquement sur Gmail, cochez la case "Utiliser une méthode de ciblage différente" puis sélectionnez "Emplacements"
    Choix de l'empacement des annonces Display dans l'interface Adwords

  • Renseignez mail.google.com dans le champ de recherche puis ajoutez le en tant qu’emplacement à votre groupe d’annonces :
    Choix de Gmail comme emplacement des annonces Display dans l'interface de Google Adwords
    A ce moment là, votre groupe d’annonce peut être diffusé sur Gmail. Seulement, sans ciblage supplémentaire et plus restrictif, vos annonces seront diffusées à n’importe quel type d’utilisateur de Gmail, ce qui n’est pas souhaitable.

  • Dès lors, cliquez sur "Préciser davantage le ciblage" (facultatif) :
    Sélection d'un ciblage plus précis pour les annonces Gmail sous l'interface Google Adwords

  • Choisissez le ou les ciblages que vous souhaitez ajouter

    • Mots clés (vous pouvez reprendre ceux de vos campagnes Search)
    • Centres d’intérêts et listes de remarketing
    • Thèmes
    • Données démographiques
      Gardez bien entendu en tête que le ou les ciblages rajoutés doivent être en rapport avec ce que votre entreprise propose. Vous pouvez bien entendu analyser vos données Google Analytics pour obtenir des idées de ciblage(s).
  • Ensuite, Adwords vous offre la possibilité de trouver automatiquement de nouveaux clients :
    Sélection du ciblage optimisé par Adwords pour les annonces Gmail
    Vous pouvez laisser ce paramètre activé (en faisant attention aux performances de la campagne), et laissé la case "Ciblage prudent" cochée. En effet, en gardant cette fonctionnalité active, Google affichera automatiquement un comparatif des performances de votre groupe d’annonces entre l’application de Gmail (mobile et tablettes) et le site de la messagerie (ordinateurs) dans l’onglet "Emplacements" :
    Onglet des emplacements d'annonces sur Adwords

  • Cliquez ensuite sur le bouton Bouton enregitrer et continuer sur Adwords pour passer à la création de vos annonces

  • Google vous offre ensuite le choix entre 5 types d’annonces GSP différentes. Choisissez celui ou ceux qui vous conviennent le plus:

    • annonce image unique → une seule image s’affiche dans le corps du mail
    • annonce de promotion unique → une image ou une vidéo + un texte promotionnel (pour la promotion d’un seul service / produit)
    • annonce multi-produits → plusieurs images avec du texte - un bouton d’appel à l’action est associé à chaque image (format idéal si vous souhaitez promouvoir plusieurs produits / services)
    • annonce catalogue → légèrement différent du format multi-produits, il contient un texte plus descriptif, proposant ainsi une expérience proche de celle d’un magazine. Plusieurs boutons d’appel à l’action sont disponibles
    • formulaire HTML intégré → Idéal pour la génération de lead, ce format intègre directement un formulaire HTML dans le corp du mail, que les internautes peuvent remplir avec leurs informations de contact (nom, prénom, téléphone, mail...etc)
      Types d'annonces Gmail disponibles sous Adwords
  • Cliquez sur le bouton Bouton enrgistrer du dashboard d'Adwords et votre campagne est prête et activée.

Remarques :

  • Les annonces GSP peuvent prendre jusqu’à 24 H pour être validées par Google. Pas d’inquiétude donc si vos annonces ne diffusent pas tout de suite
  • Veillez à ne pas utiliser de points d'exclamations dans la description ou le titre, sous peine de voir vos annonces refusées par le robot d’Adwords
  • Concernant les formats des visuels et la longueur des textes le site Adjelly.com offre un excellent récapitulatif des spécifications techniques à respecter pour que vous annonces soient approuvées. Rendez vous dans l’onglet Gmail Ads pour obtenir toutes les informations nécessaires

Best practices et conseils

Comme pour chaque type de campagne sur Adwords, on note de nombreuses best practices à mettre en place pour générer des campagnes Adwords efficaces, pourvoyeuses de trafic qualifié, de notoriété et/ou de conversions :

  • Testez différents ciblages, au sein d’un même groupe d’annonces ou dans des groupes d’annonces → en effet, vos performances vont varier en fonction de vos critères de ciblages et il est nécessaire d’en tester le plus possible afin de déterminer quels sont eux qui sont les plus pertinents
  • Testez les différent formats d’annonces disponibles (pour les mêmes raisons que ci-dessus)
  • Faites varier vos visuels, votre contenu et vos boutons d’appel à l’action → gardez les combinaisons vous rapportant le meilleurs taux d’ouverture. Votre QS s’améliorera (bien qu’il ne soit pas visible sur Gmail) et votre CPC moyen diminuera. Qui plus est, rappelez vous que la facturation se fait au moment de l’ouverture du mail; vous avez donc tout intérêt à fortement travailler celui-ci pour que les utilisateurs aient envie d’aller plus loin !
  • N’oubliez pas le tracking ! Sans vue sur les conversions générées par vos campagnes, vous ne connaitrez par leur ROI et avancerez à l’aveugle lors des optimisations.
    Coupez les ciblages non performants (ou réduisez les enchères) afin d’améliorer vos performances
  • Utilisez le remarketing (via vos listes de remarketing ou le customer match) afin de re-cibler les internautes et utilisateurs ayant déjà montré un intérêt pour vos produits / services
  • N’oubliez pas les ajustements d’enchères ! Ils vous permettront d’optimiser les performances de vos campagnes en fonction de différents critères (calendrier, appareils, zones géographiques et données démographiques / DFSA)
  • Vous pouvez cibler les internautes recevant des mails de la part de vos concurrents !! Pour cela, rien de plus simple, rentrez les nom de domaine de vos concurrents (sans le www.) comme mots clés. Cela vous permettra d’afficher vos publicités lorsque les internautes recevront un mail de leur part...EFFICACE pour vous faire connaître ou couper l’herbe sous le pied de la concurrence ! Usez-en et abusez-en, les performances peuvent être excellentes.
  • Analysez les données de Gmail (Enregistrements dans Gmail - Transferts dans Gmail - Clics vers un site web dans Gmail) → cela vous permettra de juger du niveau d’interaction des internautes avec votre annonce.
    Pour cela, cliquez sur le bouton Colonnes puis sur "Statistiques Gmail" :
    Modification des colonnes sur Adwords
  • Utiliser des formulaires HTML intégrés → ce type d’annonce vous permettra de capter des leads directement via Gmail sans que l’internaute ait besoin de passer par votre site web (vous gagnez ainsi une étape dans le tunnel de conversion, ce qui améliorera votre taux de conversion)
  • Utiliser Adwords Editor pour la création de vos campagnes (ciblages & visuels) afin de gagner du temps !
  • Analysez vos performances en comparant les statistiques entre l’application Gmail sur mobile et le site mail.google.com. Pour cela, laissez le Ciblage optimisé activé ou bien rendez vous dans l’onglet "Emplacements > Voir détails > Tous" :
    Voir tous les emplacements des annonces sur Adwords
    • Première remarque importante : d’après Google, “il n'est malheureusement pas possible de faire une Campagne GSP en ciblant uniquement l'Emplacement Gmail App. L'inverse n'est toutefois pas valable, vous pouvez faire une campagne GSP qui exclut les impressions sur l'Application Gmail. L’augmentation de vos enchères sur mobile vous permettra toutefois d'optimiser la diffusion sur l'Application - en effet en affichant le détail vous verrez que les impressions sur mobiles sont essentiellement dû à des apparitions sur l'application Gmail.”
    • Seconde Remarque importante : l'apparition de la segmentation entre l'App et l'emplacement classique ne se fait automatiquement que lorsque vous avez activé le ciblage optimisé. Vous pouvez toutefois quand même voir cette segmentation (même si le ciblage optimisé est désactivé) en affichant le détail des emplacements (Emplacements > Voir les Détails).
  • Utiliser les information de Google Analytics pour déterminer les meilleurs ciblages à mettre en place pour votre campagne

Conclusion

Les campagnes GSP présentent un moyen intéressant pour les annonceurs souhaitant développer leur audience et augmenter leur trafic et leurs conversions.
Leurs performances varieront en fonction de votre secteur, de votre site web, de la qualité de vos annonces et de votre ciblage et de votre offre. Comme d’habitude sur Adwords, vous devez tester pour vous faire une idée de leur potentiel.

Une question sur la mise en place des campagnes GSP ou besoin d’aide pour les optimiser ? Contactez nous !

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