Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead

, Adwords

Nouveauté Adwords : Google lance un nouveau type de campagne totalement automatisé : le Smart Display

Ça y est, Google vient officiellement de l’annoncer, les campagnes Smart Display arrivent sur Adwords dans le monde entier (pour l’instant pour les comptes ayant accès aux fonctionnalités Bêta, mais bientôt pour tous les comptes).

Avec plus de 3 millions d’applications et de sites ayant des annonces sur le réseau Display de Google, il devient compliqué d’obtenir des publicités display réellement rentables. Qui plus est, cela prend du temps, car il faut choisir son ciblage, son enchère, et les éléments graphiques qui vont servir à composer l’annonce.

Ce sont ces problèmes que veut résoudre Google en annonçant l’arrivée des campagnes Smart Display. Comment ? C’est ce que vous allons voir ensemble.

Qu’est-ce qu’une campagne Smart Display ?

Le principe est simple : vous ne donnez à Adwords que vos cibles types d’internautes, ainsi que votre CPA cible et des éléments constituants de l’annonce (titres, photos, descriptions…). Partant de cela, Adwords va automatiquement créer une campagne Display grâce aux technologies de machine learning (apprentissage machine).

Pour ce faire, les algorithmes de Google vont assembler des annonces avec les éléments graphiques et titres/descriptions que vous aurez fourni, qui seront optimisées selon chaque format d’affichage (type de bannière, taille…).

Les différents types d’annonces sur le réseau Display
Les différents types d’annonces sur le réseau Display

Puis Google va automatiquement cibler certains types d’internautes en se basant sur votre ciblage de base, afin de trouver les sites du réseau display où l’annonce est la plus susceptible de provoquer des conversions (typiquement, des sites qui appartiennent à l’univers sémantique de votre offre, mais pas uniquement).

Adwords va aussi changer automatiquement votre CPA cible selon chaque internaute, en se basant sur les données dont dispose Google sur cet internaute (compte Google, historique de navigation, intention d’achat, etc). Grâce à ces données, Google va déterminer la probabilité que l’internaute convertisse, et adapter l’enchère en fonction de cette probabilité. Ciblant ainsi les internautes les plus susceptibles de convertir.

Tout ceci permet d’optimiser drastiquement le taux de conversion de vos campagnes, car vos annonces ne s’afficheront que pour les internautes les plus susceptibles de cliquer dessus, tout en optimisant votre ROI via un système d’adaptation des enchères proche de celui du trading. En somme, c’est très ressemblant à ce que fait Dolead Campaign Manager, mais pour les campagnes Search.

Sachant que cela ne s’arrête pas là. Tout comme pour Dolead Campaign Manager, les algorithmes sont dits d’apprentissage machine, c’est à dire qu’ils apprennent de leurs erreurs et réussites. C’est pourquoi Adwords va pouvoir optimiser les annonces (en A/B testant les différentes images, titres…), les enchères et le ciblage. Les algorithmes vont tester des différentes combinaisons, et appliquer celles qui fonctionnent le mieux (celles qui vous donnent plus de conversions pour un CPA donné).

Quelques précisions sur les différents types d’optimisations :

  • Pour les enchères :
    • Le scoring de l’internaute, qui provoque l’augmentation ou la diminution de l’enchère par rapport au CPA cible, doit apprendre par lui même avant de pouvoir fonctionner correctement. C’est pourquoi Google recommande d’attendre au moins deux semaines de campagnes et/ou au moins d’avoir obtenu 50 conversions, avant de voir des changements significatifs du taux de conversion.
  • Pour le ciblage :
    • En fait, l’algorithme de ciblage utilise le remarketing (en ne ciblant que des internautes ayant déjà visité votre site), mais effectue aussi des tests en ajoutant des mots-clés parfois sémantiquement différents. Si ça fonctionne, il va garder ce nouveau ciblage.
    • Par contre, l’algorithme ne ciblera pas certains mots-clés si vous les utilisez déjà dans des campagnes de remarketing display classiques, afin de ne pas provoquer de cannibalisation entre vos campagnes.
  • Pour la création des publicités :
    • Au départ, l’algorithme d’Adwords va déterminer des assemblages d’images/titres/descriptions selon les différents types d’annonces (pour qu’ils soient responsive par exemple).
    • Mais par la suite, les annonces vont être adaptées selon des A/B tests, pour voir quelles sont les combinaisons qui provoquent le plus de conversions, et garder les meilleures combinaisons.

Pourquoi utiliser les campagnes Smart Display ?

Le principal intérêt des annonces Smart Display est de pouvoir toucher des internautes qui ne sont pas les cibles de vos campagnes classiques, mais qui peuvent potentiellement être intéressés par vos annonces.

Le second avantage est de pouvoir créer et mettre en ligne de nouvelles campagnes très rapidement, de la même manière que vous pouvez le faire sur Dolead Campaign Manager avec la Campaign Factory (pour les campagnes Search). Vous fournissez des données de base à l’outil, et c’est lui qui va générer la campagne pour vous.

Utilisez les campagnes Smart Display si :

  • Vous voulez disposer d’une gestion et d’une création de campagnes simplifiées
  • Vous voulez utiliser une interface plus facile d’utilisation
  • Vous voulez un tracking de vos KPIs plus simple

L’interface Smart Display au sein d’Adwords
L’interface Smart Display au sein d’Adwords

N’utilisez pas les campagnes Smart Display si :

  • Vous aimez gérer manuellement les enchères de vos annonces
  • Vous voulez bénéficier d’un ciblage par device ou d’une stratégie de diffusion des annonces (impossible sur une campagne Smart Display)
  • Vous voulez gérer votre ciblage manuellement (pas d’options d’exclusions possibles en Smart Display)
  • Vous voulez créer vos publicités manuellement (titre, image et description précis)
  • Vous voulez par la suite transposer votre campagne Smart Display en un autre type de campagne (pas possible pour l’instant)

A noter que les campagnes Smart Display ne sont disponibles que si vous avez activé le tracking des conversions, et que vous êtes éligible (si vous avez eu au moins 50 conversions sur le réseau Display sur les 30 derniers jours et/ou au moins 100 conversions sur le réseau Search sur les 30 derniers jours).

Quels résultats peut-on attendre d’une campagne Smart Display ?

Les premiers retours sont très encourageants. En effet, Google a permi à certaines marques d’utiliser les campagnes Smart Display en avant première, dont voici les résultats :

Trivago a mis en place une campagne Smart Display pour les voyageurs cherchant des chambres d’hôtels selon des critères spécifiques (familles de 4 personnes ou plus, Wifi pour les voyages business ou chambres avec vues sur l’océan…). Adwords a pu générer plus de 25 000 annonces différentes avec les images qu’avait fourni Trivago, pour une résultat 36% de conversions en plus par rapport aux campagnes classiques, à CPA égal.
Credit Karma et Hulu (respectivement une entreprise de crédits et de streaming de films en ligne) ont eux aussi connu une augmentation de 37% de leurs conversions par rapport à des campagnes classiques à CPA équivalent.

En moyenne, Google annonce un 20% de conversions supplémentaires pour les campagnes Smart Display, par rapport à des campagnes classiques ayant le même CPA cible.

Conclusion

Au final, Google propose avec le Smart Display un outil similaire à Dolead Campaign Manager, mais pour les campagnes sur le réseau Display. Lorsque celui-ci sera définitivement lancé en France, vous pourrez le retrouver sur l’interface de Dolead Campaign Manager, et ainsi automatiser vos campagnes Adwords sur tous les réseaux, que ce soit Search ou Display !

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