Quentin Durantay

Quentin Durantay

Growth Hacker @ Dolead

, Leads

Qu'est-ce qu'un MQL ou un SQL ? Petit lexique des termes de la Lead Generation

Quand on parle de génération de leads commerciaux en ligne, on en vient souvent à utiliser des termes tels que MQL, SQL ou lead scoring. Ce sont des notions à maîtriser pour tout acteur du marketing digital, que vous fassiez de l'outbound marketing ou de l'inbound.

Car ces termes sont importants. Les leads sont l'objectif de tout marketer. En effet, pour ce dernier, il est important de générer du business via son site ou ses campagnes de référencement payant. Mais qui dit que tous ces leads seront utiles pour les sales ou qualifiés ? Tous les leads ne sont pas égaux.

C'est justement ici qu'entrent en jeu les notions que nous allons évoquer. Quelque soient vos outils (CRM, outils de leadgen...), vos channels (Google AdWords, Facebook Ads, site web...) ou les définitions des rôles au sein de votre entreprise, ces notions vous seront utile et applicables.

Les différentes étapes du funnel de lead generation

  • Subscriber : Les subscribers sont simplement les personnes qui ont accepté (opt-in) d'entendre parler de vous, mais sont très peu qualifiées. Typiquement, il s'agit de la personne qui s'est abonnée à votre newsletter, et dont vous n'avez que l'email. Vous devez continuer de travailler ce lead potentiel (nurture), en lui envoyant du contenu. Une fois plus d'infos obtenues, il pourra devenir un vrai lead.
  • Lead : Un lead est une personne ayant montré un peu plus d'intérêt dans ce que vous faites qu'un subscriber. Il a par exemple rempli un de vos formulaires, où vous avez récupéré son nom en plus de son email. Pour la plupart des entreprises, c'est la première "vraie" étape de l'entrée dans le top du funnel marketing.
  • Marketing Qualified Lead (MQL) : Les leads qualifiés par le marketing, sont des leads ayant effectué une action qui permet de les définir comme engagés, intéressés par votre offre. Il s'agit de leads ayant par exemple fait une demande de démo ou téléchargé une étude de cas. Malgré tout, un MQL ne représente pas une opportunité commerciale pour le moment.
  • Sales Qualified Lead (SQL) : Un SQL est un lead que votre équipe commerciale a jugé digne d'intérêt, et qui nécessite un processus de follow-up direct (one-to-one).
  • Opportunité : Une opportunité est un SQL qui est devenu un vraie opportunité de vente au sein du CRM.
  • Customer : Le lead idéal, à savoir, un lead qui devient client 😉
  • Evangelist : Les évangélistes sont un petit groupe de vos clients prêts à vous recommander. Il s'agit de clients tellement satisfaits de votre offre qu'ils vont vous renvoyer de nouveaux leads sans rien demander en retour.
  • Autres : C'est une catégorie "fourre-tout" qui regroupe tout ce qui ne rentre pas dans les précédentes. Cela peut regrouper vos Key Accounts, les deals perdus ou les SQL pas encore prêts à acheter (à nurture).

L'erreur classique de la plupart des entreprises : confondre Marketing Qualified Lead et Sales Qualified Lead

Marketing Qualified Lead versus Sales Qualified Lead

La plupart des entreprises, surtout dans le digital, font l'erreur de passer trop de temps sur n'importe quel MQL obtenu. Or, à la différence des sales, le marketing considère un lead dès qu'il a obtenu des informations sur ce dernier, qu'elles soient qualitatives ou non (par exemple nom + email). Mais reste qu'on ne sait pas assez de choses sur le prospect.

Un sales a besoin d'informations concrètes pour recontacter un lead. Il a besoin d'une qualification plus fine que ce que lui propose le marketing avant de valider son "opportunité commerciale".

Il faut donc que les services marketing n'envoient pas tous leurs leads systématiquement aux sales. Il faut d'abord les travailler, les enrichir, et les scorer. D'où la notion de lead scoring. Une fois le score du lead assez élevé, le lead pourra passer à l'étape du SQL.

La notion de Lead Scoring

Exemple de lead scoring

Le scoring de leads est à déterminer selon chaque business. Vous pouvez faire augmenter le score du lead s'il effectue une action intéressante (téléchargement d'un Use Case), si vous apprenez qu'il s'agit d'une personne à un poste clé pour vous (comme un Directeur Marketing pour une entreprise SaaS B2B comme la notre), ou si vous obtenez son entreprise et qu'elle fait parti d'un secteur qui vous intéresse tout particulièrement.

Et contrairement à ce que l'on peut croire, cette qualification ne s'effectue pas que via votre site web ou l'inbound. Vous pouvez utiliser des outils de data enrichment pour en apprendre plus sur votre prospect, ou bien effectuer des campagnes de retargeting pour lui pousser du contenu intéressant, ou un démo, mais en utilisant une landing page où vous lui demanderez des informations plus poussées sur lui.

C'est typiquement le genre de campagne AdWords ou Bing Ads que nous pouvons vous proposer chez Dolead. Nos Accounts Managers et notre technologie nous permettent d'effectuer des campagnes de remarketing très fines, pour un coût d'acquisition maîtrisé.

De même, grâce à notre offre Dolead Performance et nos outils de qualification des leads poussés, nous pouvons vous envoyer des SQL directement au sein de votre CRM.

Conclusion

J'espère vous avoir aidé à comprendre les différentes étapes d'un lead au sein du funnel de lead generation. N'oubliez pas l'essentiel, qui est de différencier un MQL d'un SQL.

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